Para clínicas
Divulgar a marca da clínica ou o nome dos médicos?
- Equipe Vicentim Med, sob responsabilidade de Daniel Novi
- 4 min de leitura
Resposta rápida
A clínica deve divulgar a própria marca nos serviços em que o paciente escolhe pelo lugar, como exames, check-up e pronto atendimento, e dar destaque ao nome do médico nos serviços em que ele escolhe pela pessoa, como cirurgias e acompanhamentos longos. Na maioria dos casos o melhor é combinar os dois, com o médico apresentado dentro dos canais da clínica. As regras de uso de nome e imagem, inclusive na saída do médico, devem estar em contrato.
Essa dúvida costuma aparecer depois de um susto. Um médico que a clínica divulgou por anos abre o próprio consultório, e uma parte dos pacientes vai junto. A reação dos sócios é querer divulgar só a marca dali em diante, o que resolve um problema e cria outro. A resposta muda de um serviço pra outro dentro da mesma clínica.
Como o paciente escolhe: pelo lugar ou pela pessoa
A pergunta que organiza tudo é o que o paciente está escolhendo quando marca. Em alguns serviços ele escolhe um lugar. Em outros, escolhe uma pessoa.
Quem precisa de um ultrassom, de um check-up ou de um atendimento no mesmo dia quer saber se a clínica é perto, se tem horário e se é confiável. Raramente pergunta o nome de quem vai atender. Quem vai fazer uma cirurgia, tratar um problema psiquiátrico ou acompanhar uma gestação quer conhecer o médico antes, ver o rosto, a formação e o jeito de explicar.
Um teste rápido: ouça como os pacientes pedem o agendamento. Se dizem "quero marcar com a doutora Fulana", o nome pesa. Se dizem "quero marcar um dermatologista", pesa a clínica.
Quando a marca da clínica vai na frente
A marca da clínica deve liderar nos serviços escolhidos pelo lugar e sempre que há vários médicos atendendo a mesma coisa. Nesses casos, a clínica divulga a especialidade, a estrutura e a facilidade de marcar, e distribui os pacientes conforme a agenda.
Essa escolha dá liberdade pra gestão. A clínica pode direcionar o paciente novo pro médico com horário livre, e uma troca no corpo clínico não desmonta a divulgação. O limite é que marca sem rosto convence menos em decisões que envolvem medo ou intimidade.
Quando o nome do médico pesa mais
O nome do médico deve aparecer com destaque quando ele é o motivo da escolha: procedimentos de maior risco, tratamentos longos e áreas em que a confiança pessoal decide. Também vale pro médico que já é referência na cidade, porque esconder esse nome atrás da marca seria desperdiçar o que ele construiu.
O ponto de atenção é a dependência. Se quase toda a procura de uma especialidade chega pelo nome de uma pessoa só, a clínica tem ali um risco de negócio, e convém fortalecer outros profissionais da mesma área aos poucos.
Como combinar os dois
Na prática, a combinação mais segura é o médico aparecer dentro dos canais da clínica. A clínica é a dona do site, do perfil no Google, do número de WhatsApp e da conta de anúncios, e o médico é apresentado ali com nome, foto, formação e o que atende.
- No site, uma página pra cada médico, ligada às páginas das especialidades. A estrutura está em site para clínica médica.
- Nos anúncios, a campanha é da especialidade e a página mostra quem atende.
- Nas redes, o perfil da clínica publica conteúdo com os médicos, e cada médico pode manter o perfil pessoal dizendo onde atende.
- No Google, clínica e médico podem ter perfis diferentes, e as regras estão em perfil do Google para clínicas.
Sempre que um médico é divulgado, a Resolução CFM 2.336/2023 pede nome e CRM, e o RQE quando a especialidade é anunciada. Pro que a peça de um estabelecimento precisa trazer além disso, confira o texto da resolução ou o CRM do seu estado.
O médico não perde com esse arranjo. Ele continua construindo a própria reputação, como a gente explica em marca pessoal do médico, e a clínica ganha quando os profissionais dela são conhecidos.
O que acontece quando um médico sai
Quando um médico sai, os pacientes que o escolheram pela pessoa tendem a procurar por ele, e isso é direito deles. O que a clínica controla é o que fica com ela e como a transição acontece. Pra isso, alguns pontos precisam estar combinados antes, por escrito:
- Até quando a clínica pode usar nome, foto e vídeos do médico, e em quanto tempo esse material sai do ar.
- De quem são os canais. Número de telefone, site, perfis e contas de anúncio criados pela clínica ficam com a clínica.
- Como os pacientes são avisados e qual profissional assume os retornos de quem quiser continuar ali.
- Como fica o acesso aos prontuários, que tem regra própria e deve ser tratado com o jurídico da clínica.
No dia da saída, atualize a página do médico, os anúncios e o roteiro da recepção, pra ninguém marcar consulta com quem não atende mais. O lado do médico, que atende em mais de um endereço, está em divulgar atendimento em várias clínicas.