Publicidade médica: o que o CFM permite e o que proíbe

Muito médico deixa de divulgar o próprio trabalho por medo de um processo ético. Outros publicam o que veem os colegas publicando, sem saber se aquilo é permitido. Os dois casos se resolvem conhecendo a regra, que hoje é a Resolução CFM 2.336/2023.

Este texto é um resumo pra orientar. Ele não substitui a leitura da resolução nem a orientação do CRM do seu estado ou de um advogado.

O que precisa aparecer na publicidade médica

Toda divulgação precisa mostrar o nome do médico e o número do CRM. Quando você anuncia uma especialidade, também precisa aparecer o RQE, que é o Registro de Qualificação de Especialista.

Confira onde esses dados estão hoje. Os lugares mais esquecidos são:

• A biografia do Instagram, assunto de bio do Instagram de médico.
• O rodapé do site. O restante da lista está em o que não pode faltar no site de um médico.
• O Perfil da Empresa no Google.
• As artes e os vídeos de anúncio.

Se você trabalha com uma equipe de marketing, peça que nome, CRM e RQE entrem como padrão em tudo o que for produzido.

O que o CFM proíbe na publicidade médica

Três coisas seguem proibidas e são as que mais geram problema.

• Prometer resultado. A medicina não garante desfecho, e a divulgação não pode sugerir o contrário. Ficam de fora frases que asseguram cura, melhora certa ou um efeito estético determinado, como "resultado garantido".
• Fazer sensacionalismo. É o conteúdo que explora o medo, exagera um risco ou apresenta um tratamento como milagre pra chamar atenção.
• Se dizer o melhor. Você não pode se apresentar como o melhor, o número um ou o único capaz de resolver um problema.

Os erros mais comuns nas redes estão em erros éticos que médicos cometem no Instagram.

As regras valem pro anúncio e pro que a agência publica?

Valem. As proibições se aplicam a tudo o que leva o seu nome: post, vídeo, anúncio pago, site e texto de perfil.

Valem também quando outra pessoa escreveu. Se a agência ou o social media publicou, quem responde diante do conselho é o médico. Por isso aprove cada peça antes de ela ir ao ar e pergunte se a equipe conhece a resolução. Esse é um dos pontos de como escolher uma agência de marketing médico.

Numa clínica, a divulgação sai em nome do estabelecimento, e a resolução pede o nome da clínica com o número de registro dela no CRM e o nome do diretor técnico médico com o CRM dele. Confira no texto ou no CRM do seu estado como apresentar esses dados em cada tipo de peça. Quando a peça destaca um médico da equipe, entram o nome, o CRM e o RQE dele.

O que a Resolução CFM 2.336/2023 passou a permitir

A resolução de 2023 liberou pontos que antes travavam a comunicação do médico. Dois interessam a quase todo consultório.

Preço. A resolução passou a permitir que o médico informe o valor da consulta e os meios e formas de pagamento. Também permite anunciar desconto em campanha promocional, sem venda casada e sem premiação. Pra procedimento a regra é outra: o texto fala em informar que o valor é combinado entre médico e paciente antes do atendimento, e o manual do CFM sobre a resolução veda divulgar o preço de procedimento e o sorteio de consultas e procedimentos.

Antes e depois. As imagens de antes e depois passaram a ser permitidas, com condições e com caráter educativo. Isso é diferente de liberar qualquer foto de resultado. As condições estão no texto da resolução, e é ali que você deve conferir antes de publicar a primeira imagem desse tipo. Se o seu marketing depende desse recurso, tire a dúvida com o CRM.

Como saber se uma publicação está dentro da regra

Antes de publicar, faça três perguntas. Elas resolvem a maior parte dos casos:

1. A peça mostra meu nome, meu CRM e, se falo de especialidade, meu RQE?
2. Algum trecho pode ser lido como garantia de resultado ou como exagero?
3. Estou informando o paciente ou só me elogiando?

Se alguma resposta deixar você inseguro, segure a publicação. O texto completo da resolução está no site do CFM, e você pode levar a dúvida ao CRM do seu estado. Em situações mais delicadas, como uma campanha grande ou uma notificação recebida, procure um advogado que trabalhe com direito médico.

Que tipo de conteúdo é mais seguro

Conteúdo educativo é o caminho mais seguro. Explicar uma doença, um exame ou como funciona um tratamento ajuda o paciente e raramente esbarra na regra. Tem exemplos em o que postar no Instagram sendo médico.

A Vicentim Med atende só médicos e clínicas, e por isso trabalha com essas regras no dia a dia.